Предпосылки исследования

На перенасыщенном рынке визуальной рекламы рекламодатели констатируют, что все труднее выделиться на фоне конкурентов, эффективность рекламы падает. Избыточная масса рекламных материалов сливается в единый пестрый фон окружающего пространства, на котором рекламодателю трудно добиться привлечения внимания рекламной аудитории к конкретному рекламному стенду. Взгляд скользит по общему визуальному ряду без фиксации на содержании рекламы.
В этих условиях многие рекламодатели придают большое значение поиску новых форм повышения эффективности воздействия рекламы с использованием различных инструментов сенсорного маркетинга, в частности, считается очень перспективным применению комплексной рекламы состоящей из рекламного изображения сопровождаемого запахом.

Цель исследования

Проверить факт и дать ориентировочную оценку повышения запоминаемости рекламы  при ароматизации прилегающего к рекламному стенду пространства подобранным к рекламе ароматом.

Методика проведения исследования

При исследовании произвольно отобранной группе потенциальных потребителей из 20 человек различного возраста, социального положения обоего пола было предложено пройти мимо 10 стендов с различными рекламными изображениями. Пять из предложенных стендов сопровождались различными световыми эффектами: яркое освещение, цветное освещение, пульсирующий свет, исчезающая и появляющаяся картинка и световое выделение основного фрагмента рекламного изображения. Остальные пять стендов не выделялись особым образом с помощью света. Два из предложенных стендов сопровождались запахами. Один из стендов с рекламным изображением стирального порошка сопровождался распылением в околостендовое пространства запаха "свежего белья" (отдушки высококачественного стирального порошка), второй ароматизированный стенд с рекламой сигарет, сопровождался распылением запаха, напоминающим запах качественного табака. Стенды чередовались произвольным образом.
Опросной группе было предложено пройти мимо стендов, специально не запоминая их содержание, просматривая стенды без особой тщательности настолько внимательно, насколько они их заинтересуют. После 10 минутного перерыва  каждому из членов группы было предложено перечислить, запомнившиеся им рекламные стенды и рекламируемые ими товары.
Второй опрос по телефону был проведен через две недели после просмотра рекламы. Предлагалось, как и в первый раз, вспомнить и перечислить предложенную для просмотра рекламу. Предварительно опросной группе не сообщалось, что их будут повторно опрашивать через две недели.

Полученные результаты

При первом опросе практически все респонденты теми или иными выражениями выделили запаховую рекламу среди прочих видов рекламы. Ее запомнили все  опрашиваемые, также как и марку рекламируемой продукции. Остальные рекламируемые товары запомнились заметно хуже, ощутимого выделения объекта рекламы, связанного с определенными световыми эффектами не было выявлено.
При повторном опросе через две недели, все респонденты также вспомнили и выделили оба рекламируемых стенда с ароматами, только одна пожилая некурящая женщина не вспомнила марку рекламируемых сигарет, хотя сам факт рекламы сигарет вспомнила.
Количество запомненных остальных рекламных стендов еще более уменьшилось по сравнению с первым опросом.

Выводы

Исследование не ставило цели получения точного количественного результата. Основным безусловным выводом проведенного исследования можно считать заметно более высокое внимание к рекламному стенду с ароматизированным околостендовым пространством и значительное (многократное) повышение запоминаемости при сопровождении рекламного изображения запахами, что должно открыть широкую дорогу ароматной рекламе.

Статьи по аромарекламе, примененнию запахов, сенсорный маркетинг